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干掉捷安特? 凯路仕疯狂降价只会坑了自己
凯路仕·烈风发布会重点介绍了四款山地车,旗下还会推出公路车款
9月22日来自广州的凯路仕·烈风跑到了首都北京召开发布会(隆重其事),根据前方探子(记者)回报,凯路仕·烈风今次没有食言,通过纯网络直销把自行车售价“干它一半”,这种O2O模式真是简单粗暴。在发布会现场(发布会详情请点:烈风战略及产品发布会 誓要“干它一半”),凯路仕还直接拿行业老大捷安特开涮,展示的四款车型在配置相当的情况下,售价都比捷安特的车型便宜一半或以上,并将销售目标定在240万台,占据国内专业自行车运动市场的半壁江山,也就是将捷安特、美利达等“前浪”拍死在沙滩上。如此霸气的宣言,凯路仕的这个低价的O2O模式是否如表面上那样威力无穷?
单一的红海战略难以持久
自行车行业在2014年经历了一轮疯狂的价格战,以国内品牌为敢死队,碳纤维整车击破了6000、5000元的关头,但到头来谁都不好受,销量上去,企业不赚钱,市场继续在寒冬里面蹒跚。2015年,厂商们之间的降价风暴有所停歇,虽然高举“性价比”大旗,提高整车配置也会加重厂商的盈利压力,但是总比直接降价来得温和些。这一次凯路仕·烈风声势浩大地公布降价一半,是再一次吹起价格战的号角,而且如此大幅度的降价,真是让自行车市场变成一片惨烈的红海。
凯路仕·烈风的价格可谓疯狂,直接在捷安特同配置车型售价上砍一半
凯路仕这次降价的重点在于网络直销,砍掉了所有的经销商网络。凯路仕通过将工厂迁往柬埔寨,利用当地低劳动成本和进口到国内关税低的优势,也能将成本进一步压缩。
但是尽管如此,半价之后,凯路仕·烈风还能从卖车中获得利润吗?业内人士普遍预期,他们即使不会亏钱,但赚钱也是没可能的。一家车店在销售数万元级别的整车时,利润基本不会高于40%,而烈风主打的几千元的入门级自行车利润率会远低于此,即使算上地区经销商,整车到终端销售的溢价也不会超过50%。业内权威人士预期烈风降价后整车只能有3%的利润(还不如存银行定期),所以凯路仕即使再“多销”也只会挣扎在盈亏的边缘。
根据凯路仕在新三板公布的2015年上半年业绩,公司营业额2.13亿元,净利润3188万元,利润率约15%,增长速度非常快。从业绩上来看,凯路仕的底气还是挺足。但是当你的叫嚣对象是捷安特这种在历史和规模(根据台湾股市网站,捷安特母公司巨大市值约为200亿人民币)上都远在你之上的时候,单凭价格差,很难快速地完成销售额上的超越。
那么如果要打持久战呢?虽然凯路仕在发布会强调与零件供应商的关系,但是为了维持低成本,大手笔囤货是少不了,在低利润的情况下,还需维持重资产运营,长时间下去资金压力会越来越大,会直接影响到凯路仕的股价表现。
笔者猜测这种割肉式的低价销售并不会是烈风长期的策略,就如魅族、乐视在推出智能手机时,总会在正式发售前低价卖几百台工程机“回馈”粉丝。凯路仕可能也只会半价卖几百台,然后再重新定价。这样的话,这种“干它一半”就只会停留在营销事件的层面,虽然能为烈风品牌赚知名度,或者还能带动股票上升,顺势再进行一波增发,但是这种“前后不一”的做法,对长远的品牌建设来说却是毁灭性的,价格战的口号也会让凯路仕树敌不少。
成立职业车队参加UCI山地赛,凯路仕·烈风这举动很大胆,也值得其他品牌商学习
线上挤兑线下的生存空间
烈风是凯路仕多年前就推出的互联网品牌,不在实体店销售,所以今次O2O经营不涉及凯路仕品牌车店。为了实现O2O的线上线下连接,购买烈风的车主可以获得凯路仕赠送的300元安装、保养电子券,到合作实体店里使用,但笔者不认为这是一个好策略。
网络销售和超低价会对实体店造成非常大的冲击,甚至会直接影响其生存状态。虽然自行车媒体越来越发达,但我们不得不承认自行车还是一个传统的行业,很大部分车友对于自行车的认识和选购还是来源于车店。店主卖一辆数千元整车的利润远不止300块,在利益受损的情况下,车店主只会极大游说消费者选购其他产品,对于烈风的评价也就显然易见。
按普通的商业理论,一项好的生意应该让合作伙伴相互受益的,但通过疯狂减价,凯路仕把经销商的利益一刀切掉,只通过300元的维护服务电子券来弥补,这个合作基础也太浅薄了。笔者认为,自行车作为一种对实体服务依赖很重的产品,探求一种互惠互利的O2O模式的路还很长。(另一种O2O模式可以参考:让线上商城和车店紧密连接 九骑户外发布新O2O平台)
凯路仕·烈风的发布会得到供应商们的支持
对自行车行业的影响
O2O、大降价,凯路仕这一次发布会对于自行车行业来说无疑是一个深水炸弹。见到如此低价的整车,车友们可能会雀跃和欢呼,但笔者与多位业内人士聊天时,他们都无不透出担忧之情——这场O2O外衣也无法掩盖的价格战,可能让自行车行业再次进入刺刀见红的红海,行业内其他企业对它不太“待见”。
谁都喜欢便宜货,但当整车的价格去到了买回来拆零件散卖都能回本的程度,厂商靠什么来生存呢?凯路仕作为新三板上市公司,有钱,即使缺钱了也可以通过不断增发股票集资,但其他厂商如何跟进呢?如果保持原有定价,在价格这个关键因素上就率先败下阵来。到头来,谁也不能靠自行车赚钱,只不过会是一场两败俱伤的残局。
在零件来源方面,如果零配件厂商真的能以特别低价卖东西给凯路仕,那么捷安特、美利达、喜德盛等采购规模更大的整车厂商也不会让这个特殊性进行下去,后续是所有产品价格普降,还是烈风受不了提价,就是我们可以看热闹的点了。
凯路仕·烈风整车在配置上有些亮点
利润的合理性
我们无法因为同是一张光盘而去喷正版微软Windows 10比一款游戏贵。同理,相同配置的整车,不同品牌售价不一样,高端产品无论是品牌、科技含量还是制作工艺造成溢价都是很正常的事情。因为市场是自由选择的,每个人都可以为自己的爱好买单,而且自行车的技术发展往往都由“贵”的产品所引领,因为他们有更多的资源去研发和精雕细琢。另一方面,成本是一个桎梏,凯路仕·烈风与捷安特相比,价格低,配置在车架材质和套件上有优势,但在前叉、轮组、刹车等配置中有一定劣势,那么不免让人怀疑其在车架做工、三件套、轮胎等没列出的配置中是否有缩水。可知一辆好车,并不是看纸面数据的。
商业是逐利的,合理的利润是保持一个企业正常发展所必要的。如果把一辆自行车的售价压低到只能支付车架材料、配件购置和人工费用时,除了公模车架,厂商们还能做出些什么产品来呢?没有亮眼的产品,始终在低价的泥潭里周旋,可能量会有的,但拿什么和捷安特、崔克、SPECIALIZED它们一眼就能辨认出来的产品一较高下呢?
凯路仕扬言要干掉捷安特,但是企业规模更大,与供应商关系更深厚的捷安特理论上可以把价格降得比凯路仕还要低,为什么它不这么干?这里可能就要遵循可持续发展的理论了,留给自己一条可以继续争取高利润的道路,自行车行业还没到要背水一战的情况。
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责任编辑:hzh
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