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美骑观察丨乐视体育崩塌 腾讯能否拯救公路车赛事
环法已经结束,虽然比赛过程波折众多,但弗鲁姆还是以明显的优势斩获他职业生涯第四个环法冠军,一切是这么顺其自然。对中国自行车爱好者来说,最轰动的事件然而是乐视体育在临近开赛前失去环法的直播权。
乐视手机、汽车的高额负债影响着整个乐视体系,狂烧钱的乐视体育花大价钱买来的赛事版权不断流失,在得不到乐视新主孙宏斌的青睐的现实下,乐视体育的走向变得扑朔迷离。在上半年,乐视自行车频道迟迟没公布赛历,米兰-圣雷莫和环意最后时刻信号先后被砍掉,很多人就开始质疑它能否保住环法的直播权。环法开赛前一周乐视承认失去环法版权,腾讯火线接手。这是腾讯第一次涉及小众体育赛事(在大体育市场中,自行车真的是小众),腾讯在互联网有首屈一指的话语权,腾讯接手环法的直播权,不但是环法忠实粉丝的福音,也引起猜测。究竟腾讯是心血来潮,还是对小众赛事有更大的野心。
自行车是大体育的配菜
回顾乐视体育三年来的“大跃进”,乐视对于自行车是下了大功夫的,直播风格与一本正经的央视截然不同,找来了多位自行车领域的资深解说,并提供多角度高清视角,让直播更多元化一些。关于自行车赛事观看人数,乐视一直声称一场直播下来有50万人观看,不管这成绩是否有水分,即使打个五折但流量已经较YY直播时代的“游击战”要提升不止一个级别。三年前,网络直播还没成为风口,以解说员舒培哲为主力的自行车爱好者,自发在YY平台上,使用VPN观看欧洲体育频道的各大世巡赛直播。即使环法期间,YY房间在线人数也只有数千人,虽然造福不少车迷,但依旧是小圈子里的小打小闹。
目前腾讯体育是中国流量最大的体育直播平台。根据数据显示,2017年4月,腾讯的MAU(月度活跃用户)高达313.66万,是第二名乐视体育的3.24倍。在华为官方手机商城中,腾讯体育累计安装次数达1129万次,乐视体育的累计安装次数为797万次,腾讯体育同样更胜一筹。有此流量基础,腾讯的环法直播的流量比乐视体育更高,APP显示的最高在线人数接近20万人,一场直播下来的在线人数会高于乐视的50万人,弹幕数量也从乐视时的三三两两,变成霸屏模式。
大众核心+小众精英+独家自建=体育版权的布局之道,从英超、中超、F1到自行车、高尔夫球,还有承办ICC北京展(国际足球冠军杯),乐视体育一直都在正确的模式下,突然崩塌只能怪自己实力不济,运营操之过急。乐视体育是开创了中国体育直播平台化时代,它的出现让腾讯、PPTV(背靠苏宁这财主)这些资本深厚的网站加紧抢占热门IP。腾讯目前已经掌握了NBA、CBA、英超、欧冠等大众体育头部资源,奠定了自己的流量基础。为了巩固在体育版权的不败地位,下一步就要在小众精英赛事中着手,环法是腾讯的战略性尝试,也是环法扩大在中国影响力的机会。
以前,大的视频平台在衡量一场赛事的版权是否有价值时,关键就是直播带来的流量,也就是观看人数。腾讯在2015年花费5亿美元的天价买断了NBA中国区独家网络版权,让新浪、乐视空手而归,这个价钱当年被纷纷认为是以本伤人,赔钱赚吆喝。不过,现今腾讯体育NBA重点赛事直播,如今年总决赛第三场,腾讯在线观看人数高达2050万,如果套用电视收视率的计算公式,以全国13亿人30%(毕竟在早上,都要上班上学)的观看基数来看,收率将高达2.5%,这可是爆款电视剧的收视率。腾讯的NBA会员一直受追捧,会员费从2015年的298元包年(腾讯体育会员)上涨到2016年898元包年(NBA联盟通),但依然抢手。从会员充值的情况来看,腾讯买下NBA网络独家版权,是一单划算的生意。
从吸引流量的角度,自行车十万级别的流量无法与1000万级的NBA相媲美。自行车赛事有着很高的针对性,只能作为配菜,作用是增加用户的粘度,让用户在腾讯上花更多的时间,也从另一方面提升腾讯作为一个体育直播平台的形象,流量只要达到一个门槛,就完成自己的任务了。
从流量来看,腾讯要感谢乐视所打下的基础,因为乐视三年来对各大顶级赛事的直播,在国内培育起一个稳定的受众群体。中央电视对环法的态度从凌晨延播+第二天半小时精华,转变为15个赛段长时间直播,重视程度大大提高,央视对环法的重视,可能与乐视崛起带来的关注人群增长有关。在自行车业内,大家对于腾讯环法直播十几万的在线观看人数而感到满意,但能否在腾讯体育上占有固定位置仍是未知数。
自行车厂商的期望
与传统单向传播,单向营收(节目间歇播放广告)的电视媒体相比,网络直播平台的优势是广告赞助的多样化,除了直播片头的广告外,还有大量创意广告,节目内产品赞助等形式。自行车运动在国内受众有限,环法版权在渠道分销上前途不大,节目赞助商对平台尤为重要。
腾讯接手环法直播,可能是筹备时间短,或者是自行车运动对体育用品、快消品等大广告主来说比较陌生,所以节目赞助商只有SPECIALIZED和SYB兴升阳两家自行车企业。
兴升阳负责人JOSH认为环意和环法是最有商业价值的自行车赛事,商家会真正掏钱赞助(巴黎-鲁贝的吸引力也不错),兴升阳原本也想投乐视的环法直播,转播权转到腾讯后,也顺其自然地投到腾讯。腾讯接手环法直播还是稍显仓促,经验不足,乐视在广告展示、直播视角方面会更有经验一些,与网友互动也更积极。不过,JOSH觉得腾讯今年环法直播还是成功的,毕竟今年环法剧情比往年要刺激,黄衫争夺的悬念一直保持到第三周,各大自行车品牌都积极为旗下车队摇旗呐喊,业内参与度高。至于大众接受程度,JOSH认为目前就缺乏客观数据。
从商家的角度,赞助一项赛事直播,看重的就是流量和转化率。SYB兴升阳本次腾讯环法直播的赞助主要有两种形式,分别是主持人口播介绍和有奖竞猜活动。JOSH对这一次腾讯直播的回馈还是较为满意的,毕竟让更多的人认识到SCOTT和ARGON 18品牌,能将消费者引流到代理商中。
总的来说,现在自行车厂商对于媒体的态度已经发生了很大的改变,媒体的内容导向的趋势变得越发强烈,各大媒体都往优质内容上花心思,以求吸引眼球。这时,环意、环法直播权这样的大IP作用会越发明显,特别是环法,因为这是一年里自行车运动存在感最高的时刻(各大门户网站、体育台都会播放环法内容),是树立品牌,和销售引流的最好机会,谁都想抢风头。如果环法网络直播在人气和营销模式上更上一层楼,会有更多的自行车厂商积极掏钱赞助的。
鉴于CCTV解说风格较为沉闷,年轻车迷对其并不感冒,腾讯的加入让大家免于“静音”看直播的尴尬,这只企鹅今年是充当了一回大救星。不过,腾讯能否代替乐视持续造福国内车友还不确定。但可以肯定的是,腾讯即使持续关注自行车赛事,直播的场次也无法与乐视相比,环法后举行的圣塞巴斯蒂安经典赛和环波兰两个世巡赛就被无视了。
如果要重拾前两年畅快的观赛体验,就要寄望于乐视体育重振雄风,或者PPTV等直播平台觊觎自行车赛事版权。现在,去哪里观看环西的视频直播,成了大家心头的困惑。ASO仍在寻找中国的播放平台,距离环西开幕只剩两个星期,形势不容乐观。
责任编辑:hzh